玉出抖in·玉翠定制周：契合定制化興趣，尋找翡翠玉石生意增量

“石之美者為玉”，華夏先民對玉翠的追捧，一直延續到現代社會。隨著新中式、新國潮席卷而來，玉翠在短視頻與直播平臺獲得了更多興趣用戶的青睞，據中寶協數據，2022年線上珠寶首飾銷售總額2350億元，同比增長27%。

與復制性、工業化生產的工藝品不同，許多用戶對獨一無二的定制化玉翠器物更感興趣。為契合個性化消費市場擴張需求，3月23日至4月5日，抖音電商面向翡翠玉石行業推出品類專項IP「玉出抖in·玉翠定制周」，以“玉石定制+玉翠工藝”營銷主題，精準匹配供需兩端，多重玩法促進品類生意爆發。

活動期間，抖音電商翡翠玉石行業大盤與參與商家，交易、人群、內容、曝光等多維度均得到穩步增長：

● 大盤生意穩步拉升，交易用戶與單量同步增長：生意爆發系數超55% ，活動目標完成度143%，支付用戶數環比增加59%，累計訂單量環比增長45%；

●  百萬、千萬交易直播間不斷涌現：單場成交額破百萬直播間564個，千萬直播間27個；玉文化、傳統技藝等內容引發討論熱潮，#玉出抖in 話題總VV超2.2億；

● 27個重點商家表現優異，生意爆發超過大盤，在單量、支付用戶數、曝光等維度均實現兩位數增長。

本次「玉出抖in·玉翠定制周」取得生意多項躍遷，離不開人貨場的三維高效布局：“人”方面，通過玉器文化記憶觸達用戶，用熱點、話題等形式點燃圈層興趣，為種草生意打下基礎；“貨”方面，通過高貨專場直播與千川玩法，拉近買家與主播距離，精準鎖定高價值用戶群，實現好貨交易爆發；“場”方面，通過平臺電商、商城、營銷、定制化與商業化資源，為營銷場與生意場雙向加熱，帶動商家實現品效合一。

文化技藝觸達核心用戶 傳統知識點燃圈層興趣

玉石翡翠天然地與傳統文化、非遺工藝相關，許多興趣用戶受傳統文化吸引，卻迷失在和田玉、翡翠、瑪瑙、綠松石、岫玉、壽山石等紛繁復雜的品類名稱之中，無處“入門”。

如何判斷玉翠成色？怎么挑選禮贈好物？玉翠器物與傳統文化之間有著怎樣的聯系？為幫助新手降低理解門檻、普及玉翠傳統知識，抖音電商發揮內容場優勢，通過熱點與話題激發內容種草熱潮，輔助以四大美學榜單指引禮贈消費，打造出一條興趣激發消費的交易鏈路。種草內容激發了用戶消費熱情，在短視頻與直播內容、商城多重玩法加持下，支付用戶數環比增加59%，累計訂單量環比增長45%。

在內容熱點方面，活動聚焦文化記憶、非遺設計與傳統知識，圍繞#中國人為什么愛買玉 話題，攜手多位知識達人進行內容共創。國家一級技師、珠寶供應鏈老板娘、玉雕手藝人等多元身份創作者輪流“下場科普”，從玉雕手藝人的匠心之作，到行內人積累多年的藏寶閣；從傳統玉器的歷史科普，到傳統文學里的玉石文化……熱點內容熱潮涌現，激活了隱藏在定制玉翠行業里的種草生意。

在熱點沖榜外，活動還延續「玉出抖in」IP短視頻話題，為#玉出抖in 和#玉見定制 短視頻提供DOU+激勵，為商家積累興趣圈層用戶提速。截至4月7日，#玉出抖in 話題已達2.2億次播放，為玉翠定制周參與商家提供了集中的傳播陣地，反復打造出“上抖音電商，買翡翠玉石”的用戶心智。

此外，活動還圍繞玉之器、玉之飾、玉之禮、玉之美四大美學內涵，洞察用戶心動好物，打造好物榜單，將玉石美學內涵與非遺技藝進行具像化呈現，為用戶提供榜單式種草與購物指引。

直播帶動好貨爆發 喚醒潛在交易意愿

在玉翠文玩“一物一件，一件一物”的非標屬性下，好貨成交對交流場景的互動性、即時性與信任感要求更高，這讓直播成為喚醒玉翠生意增長的一個絕佳場域。

直播交易場核心，仍在于“玉翠好物”本身。為滿足用戶對玉翠貨品的旺盛需求，助推商家生意實現種收一體，抖音電商推出玉翠高貨專場，由千萬粉絲垂類達人帶貨，聚焦高價值用戶興趣，促成定制好物貨品成交。為幫助商家吸引更多興趣流量點擊、停留，抖音電商還通過千川后返玩法、好物直播間玩法，為商家提供小店隨心推優惠券或千川消返紅包激勵，進一步帶動生意躍遷。

活動期間，百萬、千萬交易體量直播間不斷涌現，其中單場成交額破百萬直播間564個，千萬直播間27個。多個商家通過貨品、互動策略與興趣人群的耦合，推動生意抵達更高水位。

思懿打造#定制許愿池 寵粉專場，準備了充足的翡翠原石，以錦鯉板料定制與“免單錦鯉抽獎”，吸引超224萬人次觀看，收獲數千萬交易成績。

李然珠寶用鏡頭帶領粉絲前往北歐瑞典斯德哥爾摩進行琥珀產地溯源，用北歐老城場景與天然琥珀吸引圍觀；園博珠寶、云上敘珠寶分別以短視頻引流、直播沖量的方式，將獨龍玉、琥珀、和田玉等高貨好物一一呈現。

員格格來了、思嘉思嘉、麥子家族、夢如珠寶、七彩云南官方旗艦店、不二流年珠寶等商家，也都在直播場中收獲了興趣人群與全域生意的穩定增長。

多重資源品效合一 為營銷場與生意場加熱

2022年5月，抖音電商的定位從 “興趣電商” 升級到 “全域興趣電商”，以“商城”為核心的貨架場成為抖音電商繼續拓展的新經營線。在此基礎上，玉翠定制周活動為商家整合電商、商城、營銷、定制化與商業化資源，通過全域資源覆蓋，補足貨找人與人找貨雙線生意，讓好內容與好貨品獲得更高曝光、實現更高轉化。

一方面，玉翠定制周為商家提供了電商資源與商城資源的協同資源，覆蓋活動主會場、直播間、話題、短視頻、熱榜等多個資源位，助推生意全域爆發。同時，競價廣告、千川激勵、品牌廣告等投放資源扶持也一一就位，幫助商家進一步搭建起全域營銷場，找到適配全域興趣電商推流的底層邏輯?；顒悠陂g，27個重點商家累計訂單量環比增長77%，支付用戶數環比增加61%，找到了從流量到交易的順暢轉化鏈路。

另一方面，玉翠定制周還通過榜單、海報、?？瘓蟮赖刃l營銷傳播資源扶持，擴大活動傳播聲量，為玉翠類目從小眾類目走向大眾提供可能；此外，活動還為商家準備了針對性的定制化扶持服務，從人群、直播、投放等多環節提供指導，幫助商家按需提高經營能力，精準捕獲生意增量。

招商證券調查報告中，將珠寶行業商業模式驅動分為三種類型：品牌驅動、渠道驅動與產品驅動，其中渠道是品牌商家需要考量的首要競爭要素。抖音電商廣闊的流量資源，為商家品牌提高生意天花板帶來渠道利好。

從「玉見源起」的尋玉溯源，到「玉翠定制周」的個性定制，抖音電商翡翠玉石行業IP「玉出抖in」以源頭好物、文化技藝為中心，助推更多玉翠好物進入消費者視野。隨著全域興趣電商模式進一步完善，翡翠玉石商家有望通過“內容場”+“貨架場”的雙鏈路營銷配置，搭乘抖音電商渠道東風，獲得更大的生意想象空間。